ธนิก ลิ้มเจริญTanik_l@pantavanij.com
 

กลยุทธ์ด้านการตลาดของบี2บี นั้นจะแตกต่างจากบี2ซี

ก่อนอื่นต้องทำความเข้าใจตัวลูกค้าก่อนว่าลูกค้าในระดับองค์กรนั้นจะมีพฤติกรรมหรือกระบวนการตัดสินใจซื้อที่แตกต่างจากผู้บริโภคทั่วไปอย่างมาก การตัดสินใจซื้อในระดับองค์กรจะใช้ข้อมูลและเหตุผลประกอบการตัดสินใจมากกว่าผู้บริโภคทั่วไป และจะคำนึงถึงราคาเปรียบเทียบกับประโยชน์หรือคุณค่าที่จะได้รับมากกว่าผู้บริโภคทั่วไป ในขณะที่ผู้บริโภคทั่วไปอาจพิจารณาในด้านของภาพพจน์สินค้าหรือใช้ความรู้สึกเข้ามาพิจารณาการตัดสินใจซื้อในระดับที่มากกว่าองค์กรธุรกิจ เช่น ผู้บริโภคทั่วไปอาจตัดสินใจซื้อสินค้าเพราะภาพพจน์ของสินค้าที่ว่าหากใช้สินค้ายี่ห้อนี้แล้วจะรู้สึกดีมีรสนิยม นอกจากพฤติกรรมแล้วขนาดของกลุ่มลูกค้าก็มีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน กลุ่มลูกค้าบี2บี ซึ่งก็คือลูกค้าในระดับองค์กรนั้นจะมีจำนวนน้อยแต่ปริมาณการซื้อของแต่ละลูกค้าจะมีจำนวนมาก ซึ่งจะตรงกันข้ามกับตลาดบี2ซี ซึ่งจะมีฐานลูกค้าที่กว้างกว่ามาก แต่จะมีปริมาณการซื้อต่อหน่วยลูกค้าต่ำว่าบี2บี การให้ได้มาซึ่งลูกค้าหนึ่งรายสำหรับธุรกิจ บี2บี แล้วจึงมีความสำคัญและคุณค่าต่อธุรกิจมากกว่า

ด้วยเหตุผลที่ยกมาข้างต้น เราจะเห็นได้ว่า ในการทำการตลาดของ บี2บี นั้นมักจะใช้การขายของ Direct Sale เป็นตัวหลัก โดยมีเจ้าหน้าที่ฝ่ายขายที่มีหน้าที่เข้าไปพบและเสนอขายสินค้าหรือบริการให้กับลูกค้าโดยตรง

ส่วนการโฆษณาประชาสัมพันธ์จะเน้นสื่อที่สามารถเข้าตรงถึงกลุ่มเป้าหมาย เช่น นิตยสารที่มีผู้อ่านตรงกลุ่มเป้าหมายหรือแผ่นพับ โบชัวร์ที่ส่งตรงถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย แต่สำหรับธุรกิจ บี2บี ในประเทศไทยนั้นการทำตลาดเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักนั้นยังไม่พอ เพราะหากขึ้นชื่อว่าธุรกิจ บี2บี ซึ่งถือเป็นธุรกิจในยุคใหม่แล้ว ปัญหาที่สำคัญประการแรกก็คือ ลูกค้ามักจะยังไม่มีความเข้าใจในสินค้าหรือบริการที่เราเสนอขายอยู่ ฉะนั้นที่เราจะพบก็คือลูกค้าไม่ได้กำลังเปรียบเทียบระหว่างจะซื้อจากคู่แข่งของเราหรือจะซื้อจากเราดี แต่มักจะเป็นการเปรียบเทียบประโยชน์จากประโยชน์ที่จะได้รับจากสินค้าหรือบริการของเราเมื่อเทียบกับวิธีการแบบเดิมๆ ที่ลูกค้ามีอยู่ปัจจุบัน

สรุปก็คือตลาดโดยทั่วๆ ไปของบี2บีจะเป็นตลาดที่ผู้ประกอบการต้องสร้างขึ้นมาใหม่จากการให้ความรู้และความเข้าใจต่อตลาดและลูกค้า ฉะนั้นการทำการตลาดจะแตกต่างไปจากตลาดที่มีอยู่แล้วและต่อสู้กันเพื่อให้ได้ส่วนแบ่งการตลาด ฉะนั้น กลยุทธ์ที่สำคัญสำหรับธุรกิจบี2บี คือการให้ความรู้ความเข้าใจต่อตลาดและลูกค้า เป็นเรื่องธรรมดาที่ว่าจะให้ลูกค้าซื้อสินค้านั้นได้อย่างไรในเมื่อหากลูกค้ายังไม่รู้จักสินค้าหรือบริการนั้นดีพอ  แต่กลยุทธ์การให้ความรู้แก่ตลาด (Educate Market) นั้นเป็นกลยุทธ์ที่ต้องใช้เวลาและสิ้นเปลืองพอสมควร เหมาะสำหรับสถานการณ์ที่ท่านเป็นผู้นำตลาดอยู่จึงจะเหมาะที่จะใช้กลยุทธ์นี้ เพราะเมื่อท่านลงทุนลงแรงสร้างตลาดขึ้นมาไม่ใช่เฉพาะท่านเท่านั้นที่จะได้ประโยชน์แต่หากท่านมีคู่แข่งอยู่ในตลาดด้วยคู่แข่งของท่านก็จะได้ประโยชน์ด้วย ฉะนั้นต้องทำให้แน่ใจว่าท่านจะได้รับประโยชน์จากการลงทุนสร้างตลาดนี้มากกว่าคู่แข่ง

อย่างที่กล่าวไปข้างต้นแล้วว่า กลยุทธ์การให้ความรู้แก่ตลาดและลูกค้านั้นเป็นกลยุทธ์ที่ต้องลงทุนและใช้เวลา ซึ่งทั้งทุนและเวลาเป็นสิ่งซึ่งธุรกิจปัจจุบันนี้เป็นของมีค่ามาก ฉะนั้นกลยุทธ์อย่างหนึ่งที่เรามักจะพบเห็นกันในยุคนี้คือ การรวมตัวเป็นพันธมิตรกันเพื่อจะได้ช่วยกันสร้างตลาด เพราะผลที่ได้รับคือทุกคนจะได้ประโยชน์ ตัวอย่างที่พบเห็นกันบ่อยๆ เช่น การจัดสัมมนาร่วมกันเพื่อให้ความรู้ต่อกลุ่มเป้าหมาย

ที่มา : กรุงเทพธุรกิจ ฉบับวันที่ 19 มิถุนายน 2545